陶企經(jīng)營遭遇陣陣寒意，陶瓷行業(yè)“印瓷磚就像印鈔票”的時代一去不復(fù)返。

　　“情況不太妙，停窯多、停窯早，銷量減、利潤少。”在去年12月舉行的首屆中國陶瓷50人論壇上，簡一陶瓷董事長李志林不經(jīng)意念出的這首“打油詩”，成為當(dāng)前佛山陶瓷的一個寫照。

　　這背后，是佛山陶瓷遇到的艱難經(jīng)營形勢：國外反傾銷“圍城緊逼”、國內(nèi)需求大減、人力和原材料成本不斷上升，再加上產(chǎn)能的持續(xù)擴張，陶瓷行業(yè)“印瓷磚就像印鈔票”的時代一去不返，陶企經(jīng)營遭遇陣陣寒意。

　　更嚴重的是，在中央定調(diào)“房地產(chǎn)調(diào)控不動搖”政策后，房地產(chǎn)在短時間內(nèi)復(fù)蘇的可能性減小，與之唇齒相依的陶瓷行業(yè)將面臨更嚴峻的形勢。2012寒冬將至，成為不少陶業(yè)人士的共識。

　　覆巢之下安有完卵？

　　2011年，中國最受關(guān)注的事之一莫過于房價下降，而陶企老板們更是極為上心。李志林在與房地產(chǎn)老板們接觸的時候，總是反復(fù)問幾個問題：房價到底能降多少？什么時候見底？交易什么時候放量？

　　李志林對房地產(chǎn)的關(guān)注，是因為陶瓷經(jīng)營與房地產(chǎn)市場息息相關(guān)。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2011年11月，70個大中城市特別是限購城市的房價下跌幅度繼續(xù)加深，成交量持續(xù)萎縮。由于商品房成交量的下滑，意味著對裝修的需求減少，這對房地產(chǎn)行業(yè)的下游——建材行業(yè)產(chǎn)生較大的影響。據(jù)了解，中國建筑材料流通協(xié)會發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）11月份為110.18，環(huán)比下降了9.08%，同比下降了0.35%，下降趨勢明顯。

　　事實上，樓市對陶瓷行業(yè)的影響在去年下半年已有顯現(xiàn)。據(jù)了解，由于市場萎縮，佛山陶瓷企業(yè)的經(jīng)營較為艱難，預(yù)計有五成以上的企業(yè)產(chǎn)品庫存超過合理水平。

　　對陶企今年的經(jīng)營來說，更揪心的是樓市的冷清還將持續(xù)。去年12月舉行的中央經(jīng)濟工作會議指出，“堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，促進房價合理回歸。”這個定調(diào)，使業(yè)界對房地產(chǎn)行業(yè)在2012年的發(fā)展普遍悲觀。

　　覆巢之下，安有完卵？“房地產(chǎn)市場的景氣與否與陶瓷行業(yè)密切相關(guān)，由于調(diào)控仍將繼續(xù)，明年陶瓷行業(yè)的經(jīng)營不容樂觀。”李志林說。而經(jīng)營有16份家居行業(yè)刊物、對泛家居行業(yè)有深入研究的亞太傳媒董事長駱合理則表示，泛家居行業(yè)在去年下半年已經(jīng)遭遇冬天，而這個“嚴冬”預(yù)計要持續(xù)到2013年，陶瓷行業(yè)也不例外。

　　產(chǎn)能仍擴張訂單卻下降　出口市場亦不容樂觀

　　反傾銷將是佛山陶瓷今年出口的最大障礙。據(jù)了解，僅在2011年，就有歐盟、韓國、阿根廷等國對中國產(chǎn)瓷磚發(fā)起反傾銷調(diào)查，尤其是歐盟的反傾銷稅實施期限為5年，對佛山陶瓷出口影響巨大。據(jù)亞洲陶瓷CEO蒲鼎新介紹，由于歐盟的反傾銷，僅在去年下半年的廣交會上，來自歐洲的客商就下降了超過50%，訂單成交量也下降近30%。

　　佛山海關(guān)統(tǒng)計顯示，2011年1至10月，佛山對歐盟出口瓷磚2685萬平方米，價值1.6億美元，量、值分別驟降24.4%和20.1%。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，在2012年，美國、巴西、越南等地均有可能對中國瓷磚發(fā)起反傾銷，再加上全球經(jīng)濟面臨再次下探的風(fēng)險，陶瓷出口形勢嚴峻。

　　陶瓷行業(yè)的景氣與否，從陶機行業(yè)的趨勢也可一見端倪。摩德娜機械總經(jīng)理管火金告訴記者，從2011年下半年開始，整個行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的訂單急劇下降，“像龍頭老大科達2010年總的壓機數(shù)量同比下降了近50%，而去年情況也不算好。預(yù)計今年壓機總數(shù)不會超過500臺，整個形勢還是比較嚴峻的。”

　　與市場需求下降不同的是，瓷磚產(chǎn)量卻仍然出現(xiàn)較快的增長。據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)，2011年前10月全國陶瓷磚產(chǎn)量75.4億平方米，同比增長14%。其中，出口比重較大的廣東和福建產(chǎn)量增長均在16%以上，拉動全國陶瓷磚產(chǎn)量增長10個百分點。

　　在管火金看來，產(chǎn)能過剩也是陶瓷行業(yè)今年面臨的難題。“中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會調(diào)查顯示，目前全國陶瓷行業(yè)整個生產(chǎn)線是3000多條，按照一年生產(chǎn)330天來計算，產(chǎn)量已經(jīng)將超過100億平方米，而按照‘十二五’規(guī)劃，2015年的規(guī)劃瓷磚產(chǎn)量為95億平方米，意味著現(xiàn)有的產(chǎn)能不需要增加任何一條生產(chǎn)線就可以滿足市場的需求。”

　　在銷售面臨困境的同時，陶瓷企業(yè)的成本仍在增加。據(jù)了解，2011年，在釉料、坯體和熔塊用量很高的硅酸鋯價格從約1萬元/噸漲到超過2萬元/噸，價格翻了一倍，而不少色釉料等的成本上升幅度也在50%以上。再加上佛山陶瓷行業(yè)普遍在20%以上的工資增長幅度，陶瓷企業(yè)的利潤空間大大壓縮。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，成本上升仍將是明年經(jīng)營的壓力之一。

　　■2012關(guān)鍵詞

　　保障房

　　在房地產(chǎn)成交量下降、商品房投資趨緩的情況下，中央力推的保障房建設(shè)被視為陶瓷行業(yè)的最大機遇。據(jù)住房城鄉(xiāng)建設(shè)部黨組書記、部長姜偉新在去年12月23日舉行的全國住房城鄉(xiāng)建設(shè)工作會議介紹，2011年提前、超額完成了開工建設(shè)保障性住房和棚戶區(qū)改造住房1000萬套的任務(wù)，而2012年新開工建設(shè)保障性住房和棚戶區(qū)改造住房700萬套以上，基本建成500萬套以上，竣工量要高于2011年。

　　但是，由于保障房對裝修的需求具有滯后性，其對陶瓷產(chǎn)品的需求在2011年并沒有太多拉動。簡一陶瓷董事長李志林認為，今年那么大的保障房建設(shè)，但陶瓷企業(yè)并沒有明顯受益，估計要明年才會真正好轉(zhuǎn)。

　　佛山陶瓷行業(yè)協(xié)會秘書長尹虹也認為，保障房建設(shè)是陶瓷企業(yè)今年的市場所在。“2010年是1000萬套，按照80平方米一套相當(dāng)于8億平方米，一平方米建筑面積用3平方米磚是24億平方米，這對陶瓷行業(yè)有很大的推動，企業(yè)也要做好相關(guān)的準備。”

　　電子商務(wù)

　　電子商務(wù)越來越成為各行業(yè)擴大銷售的重要渠道，佛山陶瓷行業(yè)也有不少企業(yè)開始試水，如東鵬、金意陶等品牌企業(yè)都在淘寶上有自己的專賣店。還有陶企嘗試利用微博等社交媒體進行新的營銷。但是，由于瓷磚消費者更加注重產(chǎn)品的真實體驗，陶瓷行業(yè)的電子商務(wù)目前來說效果并不太理想。

　　在去年瓷磚產(chǎn)能繼續(xù)增加但市場需求卻在下降的情況下，擴展更多的銷售渠道來拉動銷售顯得更為迫切。而作為傳統(tǒng)銷售渠道的補充，陶瓷電子商務(wù)也有可能迎來新的發(fā)展機遇。金意陶副總經(jīng)理張念超告訴記者，金意陶2012年對渠道的改造重點之一就是網(wǎng)絡(luò)，“我們已經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)銷售制定了具體的目標(biāo)，銷售要突破500萬元，這是我們的改革之一。”

　　尹虹認為，佛山擁有比其他產(chǎn)區(qū)更好的品牌、渠道和更好的網(wǎng)絡(luò)，下一步要鞏固和利用這些優(yōu)勢，“瓷磚的電子商務(wù)也要開始操作，以此來擴大銷售。”

　　細分市場

　　在整體大環(huán)境的低迷之下，陶瓷行業(yè)在2012年的經(jīng)營也并非毫無空間。而這個空間，最大的可能就是細分市場，包括三四線城市與農(nóng)村市場、出口市場。

　　亞太傳媒董事長駱合理認為，實際上在這次調(diào)控中，房地產(chǎn)行業(yè)和家居建材行業(yè)一樣，一二線城市受影響非常大，三線城市影響不大，四線城市也就是縣城大部分沒有影響而且還在上升，就形成新的需求。尹虹也認為，農(nóng)村市場是陶企今后需要重視的地方，“從今年開始我們國家城市人口超過農(nóng)村人口，因此陶企要擴大銷售渠道特別是對農(nóng)村市場的網(wǎng)絡(luò)，在農(nóng)村市場渠道進一步下沉。”

　　在多國反傾銷圍剿之下，開拓新的出口市場十分必要。“比如印度，人口近12個億，產(chǎn)量只有6億平方米，不到我們的10%，所以印度增長空間是很大的，整個東南亞機會還是不錯的。”

　　記者觀察

　　行業(yè)要緩，企業(yè)要強

　　在樓市調(diào)控繼續(xù)從嚴的形勢下，業(yè)界對于陶瓷行業(yè)今年的形勢不太看好。筆者認為，這對佛山陶瓷乃至整個中國陶瓷都是一個轉(zhuǎn)型的“窗口期”：行業(yè)需要借此調(diào)整一下過快增長的步伐，企業(yè)則需要加快技術(shù)創(chuàng)新、品牌塑造、渠道完善的推進力度以增強核心競爭力。

　　在過去幾年，由于中國城市化的推進，房地產(chǎn)市場異常火爆，陶瓷作為下游產(chǎn)業(yè)也分享了盛宴，多年來瓷磚產(chǎn)量一直保持在10%以上的增速。即使2008年經(jīng)歷了金融危機，但政府的經(jīng)濟刺激仍使陶瓷行業(yè)免受重創(chuàng)，保持了較大的增長幅度。

　　從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期來看，一個產(chǎn)業(yè)不可能永遠保持高速的發(fā)展，其壯大必經(jīng)的一個階段是質(zhì)的提高。但是，陶瓷行業(yè)多年的發(fā)展仍是量的擴張，在質(zhì)量上并沒有太大的提高。在世界陶瓷行業(yè)中，雖然中國陶企在一些技術(shù)上走在前列，但整體來說，與意大利、西班牙等國家仍有較大差距，在世界上仍沒有叫得響的中國陶瓷品牌。

　　如今，世界經(jīng)濟復(fù)蘇緩慢，意大利、西班牙等國的陶瓷產(chǎn)業(yè)受到一定的影響，這給了中國陶瓷企業(yè)一個機遇。在當(dāng)前市場整體環(huán)境不樂觀的形勢下，不要再追求行業(yè)的增長速度，而應(yīng)該停下來思考一下行業(yè)該朝哪個方向發(fā)展、在哪些地方著力，從而提高發(fā)展質(zhì)量；而企業(yè)也應(yīng)借這個機會減少盲目的投資與擴張，靜下心來思考核心競爭力在哪，產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造、渠道拓展等工作還有哪些要改進，從而增強在競爭中的優(yōu)勢。只有挨過了冬天，甚至在冬天儲備能量，才能在春天來臨之時更快、更好地成長。