“隱形冠軍”一詞由德國著名的管理學(xué)家赫爾曼·西蒙所提出，風(fēng)靡全世界。所謂的隱形冠軍，大致有三條標(biāo)準(zhǔn)：一是在本行業(yè)處于數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)先位置。二是營業(yè)額在二十億美元左右。三是在其專業(yè)領(lǐng)域盡管鼎鼎有名，但不為普通公眾所知曉。據(jù)不完全統(tǒng)計，這樣的企業(yè)在德國大約有1400多家，占全球的一半左右，它們不僅擁有獨特的產(chǎn)品和技術(shù)，而且還掌握著說一不二的定價權(quán)。當(dāng)然，隱形冠軍的定義眾說紛紜，統(tǒng)計的數(shù)量也各有不同，但這并非本文的重點。以筆者對德國企業(yè)的觀察，更傾向于把“隱形冠軍”理解為那些在產(chǎn)品質(zhì)量、種類和技術(shù)等方面具有獨特競爭力、具有一定市場壟斷性的中小型企業(yè)。
       隱形冠軍到底有多牛？我們來看看幾個例子：
       豪尼（Hauni）：世界卷煙機械市場的領(lǐng)袖。豪尼可以說是全球唯一一家能夠提供全套卷煙生產(chǎn)系統(tǒng)的企業(yè)。他在高速卷煙機械市場上擁有90%的份額。
       德彩（Tetra）：擁有全球熱帶觀賞魚飼料50%以上的份額。
       巴德爾（Baader）：全球最大的魚類加工設(shè)備生產(chǎn)商，擁有這個領(lǐng)域90%以上的市場份額。
       杰里茨（Gerriets）：這是個專門制作舞臺背景的公司。而且他是世界上唯一一個大型舞臺用中光布的生產(chǎn)商，僅此而論，他的市場份額是100%。
       一家中小企業(yè)可能只生產(chǎn)齒輪或者螺絲釘，卻將其銷售給全球各個行業(yè)的應(yīng)用商，不管鐵道鋼軌還是化工機床，不論是汽車還是家具，可能都在使用這家公司的螺絲釘。比如德國伍爾特公司，只生產(chǎn)螺絲、螺母等連接件產(chǎn)品，卻在全球80個國家有294家銷售網(wǎng)點，僅在中國就在20多個城市建立銷售分公司。其產(chǎn)品的應(yīng)用更是上至太空衛(wèi)星下至兒童玩具，幾乎涵蓋了所有行業(yè)領(lǐng)域，年銷售額達到70多億歐元。
       德國海因公司是一家只有７００萬美元年收入的公司，生產(chǎn)專供小孩用來吹肥皂泡玩的“普斯特菲克斯”牌肥皂水，產(chǎn)品卻出口全球５０多個國家。高度專業(yè)化，不搞多種經(jīng)營，向深度進軍而非廣度擴展是“隱形冠軍”公司的一大典型特點。它們不像大型企業(yè)那樣占據(jù)整個行業(yè)，并極力在產(chǎn)業(yè)鏈上游、下游進行縱向延伸，成功的小型企業(yè)只是生產(chǎn)單一的專業(yè)產(chǎn)品，卻努力將這個產(chǎn)品的市場橫向擴展，銷售到全球、應(yīng)用到無數(shù)的行業(yè)中。
       這類企業(yè)僅生產(chǎn)一類產(chǎn)品卻可以在所有應(yīng)用領(lǐng)域“贏家通吃”，在全球占據(jù)極高的市場份額。如生產(chǎn)濾水器的布里塔公司，占據(jù)全球同類產(chǎn)品市場份額的85％，由于它們生產(chǎn)的大都并非終端消費品，這些企業(yè)并不為一般大眾所知，這就達到了所謂的“隱形”，但它們卻往往成為應(yīng)用企業(yè)的不二選擇，成為真正的“冠軍”。 西蒙教授表示：“這些小公司是德國經(jīng)濟的核心。它們?yōu)樗泄荆o論大小）提供了關(guān)于如何增長、如何創(chuàng)造就業(yè)以及如何創(chuàng)新方面的寶貴經(jīng)驗。”
       德國隱形冠軍之多，可以說枚不勝舉。眾所周知，德國并不是世界上最早的工業(yè)化國家，在工業(yè)發(fā)展史上不過是后起之秀。那么到底是什么原因讓德國成為一個擁有全球最多隱形冠軍企業(yè)的國家呢？
       原因很多，比如技術(shù)創(chuàng)新能力、注重工匠精神、細分市場、長期性戰(zhàn)略目標(biāo)、行業(yè)專家、獨特的商業(yè)模式等。上述因素固然重要，也是多數(shù)成功企業(yè)所具有的共性，但無法解釋為何那么多隱形冠軍偏偏出現(xiàn)在德國。這正如一顆果樹，盡管嫁接、修剪、果枝培養(yǎng)、授粉等工作很重要，但并不完全是果樹良好生長和豐產(chǎn)的主要原因。
       決定性因素應(yīng)該是土壤。一般而言，土壤的肥沃度對果樹的長勢很重要，但并不是絕對的。有的果樹適宜在貧瘠的土地甚至在沙漠上生長，而在肥沃的土壤里卻無法存活，反之亦然。因此，什么樣的土質(zhì)才能生長出什么樣的果樹。常言道，有什么樣的消費者就會有什么樣的產(chǎn)品來加以滿足，隱形冠軍所需的土壤也就是德國民眾的消費心態(tài)和意識。那么造就隱形冠軍的土壤或土質(zhì)究竟是什么呢？
       舉幾個例子加以說明。在歐洲部分國家的訪問和考察過程中，筆者發(fā)現(xiàn)了一個令人深思的現(xiàn)象：意大利首都羅馬火車站附近的多條街道上到處是中國各類商品的批發(fā)和零售店，該國其他城市如米蘭、都靈、佛羅倫薩等都有中國商品的專區(qū)批發(fā)店，西班牙和許多東歐國家除了首都地區(qū)，在二線城市，中國商品批發(fā)店，零售店也隨處可見。
       相反，德國就沒有這種現(xiàn)象。以德國經(jīng)濟、商業(yè)、人均收入最高的慕尼黑為例，十年前，正當(dāng)中國商鋪在歐洲許多其它國家高速發(fā)展之時，一批中國商人看中了慕尼黑這塊歐洲風(fēng)水寶地。他們在離市中心七公里左右、交通十分方便的一座商業(yè)大廈內(nèi)租賃了幾層樓，建立 “中國商貿(mào)中心”，經(jīng)營各類中國商品，里面有十幾家商鋪，以批發(fā)為主、零售為輔。同時他們在慕尼黑的商業(yè)街"奧古斯騰大街（Augusten）”以高租金試開張了三家零售店，計劃把這條二公里長的商業(yè)街打造成“中國商業(yè)街”。
       可現(xiàn)實非常殘酷，德國慕尼黑市不吃歐洲其它國家那一套，也就是說，慕尼黑的消費土壤不適合或不接受在歐洲其他國家流行的“中國商鋪”模式。不到一年，整個“中國商貿(mào)中心”和三家零售店停業(yè)關(guān)門。部分商家還不死心，又在離高速公路較近的慕尼黑“歐洲工業(yè)園區(qū)”內(nèi)租下整整一層樓，開設(shè)了近十家中國商品批發(fā)店。可是結(jié)局一樣殘酷，不到半年照樣關(guān)閉。由于中國商鋪在歐洲其他國家的成功經(jīng)驗實在太誘人，因此不斷有中國人在慕尼黑市內(nèi)包括人流很大的火車站附近嘗試經(jīng)營中國商品零售店。當(dāng)然，最后的結(jié)局都一樣: 關(guān)門停業(yè)。
       慕尼黑如此，德國其他地方也一樣。在德國各大城市，很難發(fā)現(xiàn)成片的中國商鋪或有一定規(guī)模的中國商貿(mào)中心。為什么作為歐洲經(jīng)濟和消費水平最高城市之一的慕尼黑和其他主要的德國大城市，連一家像樣的中國商品批發(fā)店和零售店也生存不下去呢？回答這個問題就不得不涉及到德國民眾的消費標(biāo)準(zhǔn)和消費意識。
       可以說，德國消費者對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是近乎苛刻的，總體上能吸引他們消費的并不主要是價格，而是他們認為有品牌價值為后盾的企業(yè)，即隱形冠軍。這些隱形冠軍們在消費者心中的品牌形象并不是通過廣告、炒作、超強的營銷方案所形成，而是幾十年、甚至上百年以來隱形冠軍在了解到消費者的消費意識后，為消費者量體裁衣式的客戶定位、質(zhì)量為上、親近服務(wù)所形成的。
       以電鋸為例。德國一些倉儲式超市經(jīng)常有價格一百歐元左右、由發(fā)展中國家生產(chǎn)的電鋸出售，而聞名于世的德國隱形冠軍“斯蒂爾（STIHL）"電鋸售價大多是一千歐元起，甚至達三千歐元。在許多德國朋友家里，幾乎都是清一色的“STIHL" 電鋸；還有一個生產(chǎn)童桌的隱形冠軍“摩爾（MOLL）", 其生產(chǎn)的童桌價格一般上千歐元，而差不多同類型的其它廠家生產(chǎn)的價格是二百歐元左右; 還有生產(chǎn)廚房電器的隱形冠軍“米勒（MIELE）"，相同功能的電器價格甚至比西門子還貴一倍; 又如德國大型連鎖園藝商場的隱形冠軍“登納（DEHNER）"提供的花草植物價格比許多大型超市貴出幾倍，但“DEHNER"公司的花草植物還是德國消費者的主體市場，DEHNER 提供的不僅僅是花草產(chǎn)品， 而是其背后一對一的服務(wù)和咨詢，包括為客戶提供如何用它們公司的植物來設(shè)計，美化自己的家庭園藝的咨詢，所以DEHNER 擁有的不是花草銷售員，而是花草植物專家，顧問和園藝設(shè)計師。
       一些德國朋友，只要能消費得起，就盡可能購買隱形冠軍的產(chǎn)品，因為他們高度認同和信任它們的產(chǎn)品，并愿意為此付出高價。一個德國朋友二十平方米的藏書房，他用的是隱形冠軍“胡爾斯塔（HÜLSTA）"的木質(zhì)帶推門書架，為此他投資了近二萬歐元。他說，用 HÜLSTA 的書架不僅是愛書者的品位，更是用 HÜLSTA 帶燈書架是件讓他放心使用的事，燈也可以做到十幾年不壞，而且木質(zhì)書架內(nèi)配金屬可以做到永久不彎，不會引起推門受阻的情況。
       從這個例子中我們或許能發(fā)現(xiàn)德國民眾的消費土壤，并了解這種特色的消費土壤又是如何推動德國隱形冠軍形成的。德國消費者認同隱形冠軍產(chǎn)品的還有一個原因，那就是隱形冠軍的產(chǎn)品轉(zhuǎn)售率高。由于德國這塊消費土壤對隱形冠軍產(chǎn)品認同率高，可信度強，如果轉(zhuǎn)手出售，其價值并不會因二手貨而損失慘重，其價格同樣會遠遠高于非品牌的新產(chǎn)品。而同類非品牌產(chǎn)品如果作為二手貨出售，就只能作舊貨處理，甚至?xí)恢捣治摹?br />        這就是德國的總體消費土壤?？梢郧逦乜吹?，隱形冠軍所做的一切，都是主動去適應(yīng)這片土壤，因為他們知道，技術(shù)創(chuàng)新、到位的服務(wù)，極優(yōu)的產(chǎn)品質(zhì)量等，消費者是看在眼里的，而且愿意為此買單。同時這片消費土壤也以它的良好消費心態(tài)和意識，促進了隱形冠軍在經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)中更加完善，去迎合消費者的需求和愿望，這二者起到了共生互補的作用，所以德國的消費土壤促進并打造了優(yōu)者更優(yōu)的德國隱形冠軍。
       那么是否有不法企業(yè)來造假和模仿隱形冠軍們的產(chǎn)品呢？可以肯定地說，造假在德國企業(yè)中幾乎不會發(fā)生，不只是德國有嚴格的知識產(chǎn)權(quán)保護法及強大的執(zhí)法能力，而且造假產(chǎn)品在真正的消費群體不僅沒有市場，而是他們會主動監(jiān)督甚至去投訴不法企業(yè)：土壤會自動對土質(zhì)進行改良，對于來自其他國家的假冒或仿造隱形冠軍的產(chǎn)品，在真正的德國消費群體里是沒有市場的，因為他們購買的不只是外形，而是隱形冠軍們的內(nèi)在品牌價值。